Quanto cobrar por gestão de tráfego: o método, não o palpite

A pergunta aparece sempre da mesma forma: quanto os outros estão cobrando. E a resposta que vem do grupo, do story ou do amigo é sempre um número solto, sem a conta que o sustenta. O gestor que cobra R$ 1.200 pode ter três clientes e sobrar tempo. O que cobra R$ 3.000 pode ter doze e não dormir. O preço dele não diz nada sobre o seu negócio.

Precificar não é adivinhar o teto do mercado. É descobrir o seu piso, somar a margem que faz o negócio existir e depois testar quanto o mercado paga acima disso. Este texto é a conta inteira, na ordem.

Comece pelo custo da sua hora

Não existe preço justo sem saber quanto custa uma hora sua. E custo aqui não é o quanto você quer ganhar, é quanto o negócio gasta para existir, dividido pelas horas que você realmente consegue trabalhar em conta de cliente.

Some tudo o que sai da conta todo mês mesmo que nenhum cliente novo entre: ferramenta, editor de vídeo, designer, contador, internet, assinatura de espionagem de anúncio, plano de celular, hospedagem, o que for. Depois, seja honesta com as horas: uma semana tem quarenta horas úteis, mas nem todas viram trabalho de cliente. Prospecção, proposta, estudo, contabilidade e imprevisto comem parte do dia.

Esse número é o chão. Toda hora que você entrega abaixo dele é hora que você paga para trabalhar. E note o detalhe que muda tudo: são cem horas, não cento e sessenta. Precificar em cima da jornada cheia é o erro que faz o gestor descobrir no fim do ano que faturou bem e não sobrou nada.

Meça quanto tempo cada conta consome de verdade

A maioria dos gestores acha que uma conta consome duas ou três horas por mês. Quando o tempo é anotado por trinta dias, o número real costuma ser bem outro, porque a gestão da campanha é só um pedaço do trabalho.

Repare que as duas linhas de baixo, que ninguém coloca na proposta, podem sozinhas dobrar o custo da conta. É por isso que existe cliente que paga bem e dá prejuízo.

Anote uma semana de trabalho por conta, com hora de início e de fim. Sem esse dado, precificação é opinião.

Monte o preço por camadas

Com o custo da hora e o tempo real por conta, o preço deixa de ser chute e vira soma. São quatro camadas, nesta ordem:

1. 1Custo direto: horas da conta multiplicadas pelo custo da sua hora.
2. 2Custo de quem entra junto: editor, designer, redator ou qualquer terceiro que aquele cliente específico consome.
3. 3Margem de risco: entre 20% e 30%, porque toda conta tem mês ruim, pedido extra e retrabalho.
4. 4Seu lucro: o que sobra para você, e que precisa estar no preço desde o começo, não no que restar no fim do mês.

Se o mercado da sua região paga R$ 1.500, você tem folga. Se paga R$ 900, o problema não é o preço, é o tempo que a conta consome, e a saída é reduzir esse tempo, não baixar o valor.

O caminho mais rápido para ganhar mais não é cobrar mais

Volte na conta acima e troque uma variável: se aquelas doze horas virarem oito, porque relatório, alerta de saldo e conferência deixaram de ser feitos à mão, o custo direto cai para R$ 320 e a mesma mensalidade passa a render bem mais por hora trabalhada. Você não precisou vender nada de novo nem renegociar com ninguém.

Cortar duas horas de trabalho manual por conta, numa carteira de dez clientes, devolve vinte horas por mês. É meia semana de trabalho de volta no seu calendário.

Este é o motivo pelo qual precificação e automação são o mesmo assunto. Quem só olha o preço tenta resolver a margem cobrando mais de um mercado que resiste. Quem olha o tempo resolve a margem por dentro, e ainda ganha espaço para atender mais gente sem contratar. A conta de quantas contas cabem na sua semana está em quantos clientes um gestor de tráfego consegue atender sozinho.

Como subir preço sem perder o cliente

Reajuste não é confronto, é aviso com antecedência e entrega visível. Quatro regras que funcionam:

• Avise com trinta dias, por escrito, e depois repita na reunião. Reajuste comunicado na hora da cobrança vira briga.
• Reajuste depois de um mês bom, nunca depois de um mês ruim. O cliente aceita pagar mais para quem acabou de mostrar resultado.
• Junte alguma coisa nova, mesmo pequena: um painel que ele acessa quando quiser, um relatório semanal automático, um novo canal testado.
• Suba a carteira em blocos, não todo mundo ao mesmo tempo. Comece pelos clientes mais antigos e mais satisfeitos, que são os que menos reclamam e servem de termômetro.

E aceite o número de saída: numa carteira saudável, um ou dois clientes saem no reajuste. Se ninguém sai nunca, o seu preço está abaixo do que o mercado aceitaria.

Os erros de precificação que mais aparecem

• Cobrar por entregável e não por resultado de operação: dez criativos por mês vira uma fábrica, e você passa a ser pago por volume de trabalho, que é exatamente o que você quer reduzir.
• Dar desconto para fechar rápido: o desconto entra na primeira mensalidade e fica para sempre, porque tirar depois é mais difícil que segurar agora.
• Igualar todos os clientes no mesmo valor: uma conta com uma campanha e uma conta com quatro públicos, duas ofertas e reunião quinzenal não custam o mesmo para você.
• Aceitar cliente abaixo do piso porque a agenda está vazia: ele ocupa o espaço de um cliente bom e ainda costuma ser o mais exigente.
• Esquecer o custo de aquisição: se você gasta para conseguir cliente, esse custo precisa caber no preço, senão a operação cresce e a conta bancária não.

O teste final

Pegue a sua carteira atual, some o faturamento do mês e divida pelas horas que você trabalhou naquele mês. Se o resultado por hora estiver perto do custo da sua hora, você não tem um negócio, tem um emprego mal pago que também dá dor de cabeça.

Esse número, lucro por hora trabalhada, é o que precisa subir mês a mês. Ele sobe de três formas: cobrando mais, atendendo melhor com o mesmo tempo ou tirando trabalho manual da semana. A terceira é a mais rápida, é a que não depende de negociação e é a única que você controla sozinha.