Quanto custa conquistar um cliente, e por que a conta engana

Quanto custa conquistar um cliente é uma pergunta que a maioria dos gestores de tráfego responde rápido demais. Pega o que gastou em anúncio de captação, divide pelo número de contratos fechados, chega a um número redondo e segue o dia. O problema é que esse número quase sempre está errado, e errado para menos.

Esse custo existe para responder uma pergunta só: quanto a operação pode gastar para trazer o próximo cliente sem apertar. Quando ele vem menor do que é, a decisão que sai dele é gastar mais do que a operação aguenta, e o efeito aparece dois meses depois, na forma de um mês cheio de trabalho novo com a conta bancária no mesmo lugar.

A conta simples deixa de fora o item mais caro

O extrato do cartão mostra a mídia. Ele não mostra as tardes de reunião, as propostas montadas à mão, as conversas que não viraram nada e o primeiro mês que saiu pela metade do preço para destravar a assinatura do contrato. Tudo isso é dinheiro gasto para conquistar aquele cliente, e tudo isso fica de fora quando a conta é uma divisão só.

O tempo é o item mais caro da conta e o único que não aparece em extrato nenhum. Enquanto ele ficar de fora, o número vai parecer ótimo enquanto o caixa não melhora.

Repare que o custo da hora usado aqui é o mesmo do cálculo de preço: o que a operação gasta para existir dividido pelas horas que sobram para trabalho de verdade. Quem ainda não tem esse número encontra o passo a passo em quanto cobrar por gestão de tráfego, e sem ele nenhuma das contas deste texto fecha.

A média esconde canais com preços muito diferentes

Um número único para a operação inteira mistura o cliente que chegou por indicação, que custou uma conversa de vinte minutos, com o cliente que veio de três semanas de prospecção. A média fica confortável e não permite decidir nada, porque não diz onde colocar a próxima hora de trabalho.

Separar o custo por canal muda a decisão da semana seguinte, porque revela qual deles merece mais hora e qual está consumindo tempo sem devolver contrato. Como montar canais que não dependem de sorte está em como conseguir clientes de tráfego.

Comparar o custo com a mensalidade é o segundo engano

Depois de acertar o custo, quase todo mundo erra o outro lado da comparação. Coloca o custo de aquisição ao lado da mensalidade e conclui que está ganhando, esquecendo que aquela mensalidade ainda precisa pagar as horas de entregar a conta todo mês. O que se compara com o custo de conquistar um cliente é a margem que ele deixa, e não a receita que ele gera.

A leitura por faixa diz o que fazer em cada situação

Com o custo de um lado e a margem acumulada do outro, o resultado é uma razão simples: quantas vezes o cliente devolve o que custou trazê-lo. São quatro faixas, e cada uma pede uma ação diferente.

A faixa que mais engana é a do meio. Ela devolve um número positivo, o que soa como aprovação, mas a margem que sobra ali não aguenta um cliente que sai no segundo mês nem um trimestre com menos fechamento. Quem vive entre uma e três vezes não está lucrando pouco: está financiando o crescimento com o dinheiro que deveria ser reserva.

O prazo pesa tanto quanto o valor

A razão responde se vale a pena. Ela não responde se cabe. O custo de aquisição sai à vista, no mês em que o cliente entra, e a margem volta em parcelas mensais. Entre uma coisa e outra existe um período em que a operação está no negativo daquele cliente, e esse período tem nome próprio: prazo de recuperação, ou o custo dividido pela margem mensal.

Para operação sem capital de giro, recuperação em até três meses é o limite confortável, e vale como regra até que a sua própria série de números diga outra coisa. Acima disso, cada cliente novo aperta o mês em que ele entra, e a operação passa a crescer devagar por falta de caixa, não por falta de demanda.

O prazo ainda depende da permanência, que é o número menos controlado da operação. Cliente que sai no terceiro mês pode não ter devolvido o que custou, mesmo com a razão parecendo saudável na média da carteira. Onde essa saída acontece está em por que o cliente some no terceiro mês.

As propostas que não fecharam estão no preço da que fechou

Nenhuma reunião perdida é gratuita. O tempo gasto com quem disse não continua sendo tempo pago, e ele precisa ser dividido entre os contratos que entraram. É isso que transforma taxa de fechamento em item de custo, e não em vaidade de comercial.

Essa é a alavanca mais rápida da conta inteira, porque não depende de gastar menos nem de o cliente ficar mais tempo. Depende da condução da conversa e da qualificação de quem entra na agenda, assunto de a reunião de fechamento e o cliente que diz que vai pensar.

O que realmente derruba o custo de conquistar um cliente

• Subir a taxa de fechamento. É a alavanca mais rápida e a única que age sobre o custo sem mexer em gasto nem em prazo.
• Recusar cedo quem não tem porte. Uma reunião evitada é uma hora devolvida ao mês, e reunião com quem não pode pagar é o gasto mais silencioso da operação.
• Tirar horas do processo comercial. Proposta montada a partir de um modelo, diagnóstico gerado com os dados já disponíveis e resposta pronta para a dúvida que sempre volta cortam horas de um trabalho que se repete igual toda semana.
• Alongar a permanência. Ela não reduz o custo, aumenta o retorno, e é o que empurra a razão da faixa apertada para a faixa com folga.
• Pedir indicação em ritmo fixo. O canal mais barato costuma ser o único que ninguém organiza, porque depende de lembrar, e o que depende de lembrar não acontece.

Três desses cinco itens são trabalho repetitivo que consome hora de gente cara. É por isso que custo de aquisição e automação são o mesmo assunto: cada hora que sai do comercial manual reduz o custo de todos os contratos daquele mês, inclusive dos que ainda nem entraram.

Os erros que mais aparecem nessa conta

• Contar só a mídia. É o erro que gera o número bonito e a decisão errada, porque deixa de fora justamente o item mais caro.
• Decidir pela média de todos os canais. A média não indica onde colocar a próxima hora, e é exatamente essa a decisão que precisa ser tomada.
• Comparar o custo com a mensalidade. Receita bruta ignora o custo de entregar e infla o retorno em um terço ou mais.
• Ignorar o prazo de recuperação. Operação lucrativa com recuperação longa quebra por caixa antes de quebrar por margem.
• Fechar a conta dentro de um único mês. O gasto de captação de um mês fecha contrato no mês seguinte, então a janela honesta é o trimestre, com o gasto de um período comparado aos contratos do mesmo período.

Como montar essa conta na sua operação

1. 1Some três meses de gasto de captação, com mídia, horas de comercial ao custo da sua hora, comissão paga e desconto concedido na entrada.
2. 2Divida pelo número de contratos fechados no mesmo trimestre, e depois repita a divisão canal por canal.
3. 3Calcule a margem mensal do cliente médio: mensalidade menos as horas de entrega multiplicadas pelo custo da sua hora.
4. 4Multiplique a margem pela permanência média e divida pelo custo de aquisição, para chegar à razão.
5. 5Divida o custo pela margem mensal e anote o prazo de recuperação ao lado da razão. Os dois juntos decidem; nenhum deles decide sozinho.

Quem faz esse levantamento uma vez costuma descobrir que o custo real é duas ou três vezes o número que carregava na cabeça, e que o canal considerado gratuito era o mais caro da lista. Isso não é motivo para parar de investir em captação: é a informação que faltava para investir com confiança, porque só quem conhece o custo verdadeiro sabe quanto ainda há de espaço para gastar.